纵观历史，每一次伟大的创新，无不在危机中孵化，每一次重大的变革，无不是历史大事件重压下的转折。我国在历经近几年的旅游高速投资后，仍然存在着旅游供给错配、结构失衡、投资低效等诸多问题。这些问题的解决需要旅游业界同仁共同从满足需求、创新产品、高效投资等方面寻找长效解决办法，助力中国旅游业健康发展。席卷全球的新冠肺炎疫情，给社会经济带来了巨大的冲击，旅游业自然也不能幸免，其中中小旅游企业受此次疫情影响最大，生存存在巨大危机，发展前景也不明朗。
此次疫情让旅游行业进入了低谷期与冷静期。在这期间，弃业转行者有之、徘徊不前者有之、愈挫愈勇逆流而上者有之、静思谋变伺机而动者有之。这次疫情对旅游行业就是一次被动的“宕机重启”。随着国内人均GDP突破1万美元大关，我国也正从生产型社会向消费型社会迈进，在这一转型过程中，高品质、健康可持续的全域旅游主动体验，代替了旧有的围绕景区景点六要素展开的被动消费方式。随之而来的主题休闲、度假、体育旅游、康养旅居等也因国民收入提高、意识提升，逐渐成为新的休闲消费发展趋势。回顾近年的旅游市场，遍地都是短期模仿行为，少有自主创新产品。小吃一条街火了，全国模仿；古镇火了，全国模仿；玻璃栈道火了，全国模仿。我国目前的旅游市场总体上是，观光居多、休闲匮乏，美景很多、文化稀薄，功能型多、体验型少。形成这一市场结构的原因复杂，既有稀缺资源的历史延续性，也有资本市场偏好性；既有对需求认知的匮乏，也有市场规则不成熟导致企业创新动力不足。根据今年1月中国社会科学院数量经济与技术经济研究所举办的“创新与发展”论坛上发布的数据，现阶段我国中等收入群体在5亿至7亿人之间。这一群体的崛起正在引发高质量休闲、旅游需求的大范围爆发，但同时，旅游市场及产品并未同步转型升级。虽然旅游市场总体发展良好，但是投资低效、供给错配、结构失衡等问题依然存在。面临以上问题，在“宕机重启”的当下，我们是依然循老路前行，还是针对变化谋变创新？这显然是摆在旅游人面前的现实问题。
古北水镇
在这一背景下，企业为了追求短期的经济效益形成了网红产品扎堆、供应商扎堆、专业机构缺位的行业怪象。部分旅游企业投资简单粗暴的模仿，使市场混乱不堪。这种一味追逐网红效应的本质，反映出如下几个问题：第一，反映了国内部分旅游项目建设者、运营者的短视思维，缺乏对市场的基本尊重和基本的市场研究，创新精神匮乏；第二，说明了国内专业的旅游投资机构在景区改造升级、新项目投融资方面还不成熟。相应的旅游项目投资并非专业化机构操盘，对项目可行性研判不足，对市场、政策与金融风险缺乏敬畏，对同类项目的目标客群、境内外消费对比、生命周期、收益率等关键指标不甚明确；第三，说明了旅游新项目在国内的专利申请、IP研发以及后续的商业化运营等方面存在一定的制度不适应性。
乌镇一隅
从疫情发展情况、社会经济发展阶段、旅游业占GDP比重、旅游行业发展阶段及内、外部结构等诸多因素判断，此次疫情对社会经济的发展、有效劳动力供给、可持续消费能力、产业链健康等方面都存在较大影响。同时，此次疫情的影响明显大于2003年的“非典”，除减少旅游消费、相对成本增加、复工控制、现金流等短期影响外，笔者根据旅游需求发展、境内外产品发展历程以及国际上旅游市场发展经验，初步判断对旅游行业有以下几个中长期影响。首先，需求调整、加速释放。疫情过后短期内，康养休闲度假、康养旅居等产品受到积极影响。中、长期来看，随着中等收入群体及新兴中产阶层规模的不断扩大，精神需求及文化消费日趋增多，都市主题休闲、乡村主题休闲、短期度假、体育旅游等行为将日趋成熟，疫情期间的禁锢与反思也是这些消费需求的催化剂。之前因为种种因素抑制，疫情后这些已经初现端倪的需求将进一步增强。第二，产品创新、品牌扩张。部分旅游企业在研发、试水甚至已经初步形成品牌的新主题休闲、度假产品正在适应市场新需求。近几年消费升级、中产扩大等说法其实反映的是消费代际更迭，新中产阶层的需求变化，倒逼乡村度假、亲子研学、主题游乐等休闲、度假产品的试水与普及，疫情只是进一步研发和推广此类产品的催化剂。随着更契合中产物质与精神需求的新型休闲、度假、主题娱乐产品的落地，部分企业将挟品牌以拓规模。第三，行业洗牌、投资先行。创新产品型旅游企业以及跨界OTA平台企业将在此次疫情后，或已经开始投资孵化、兼并重组、资产整合工作，进而形成行业格局变化。这里的逻辑是，OTA将主要投资两类企业，一类是技术支持型，为OTA平台扩张、信息整合、数据分析、行业融合提供支持；另一类是目的地资源型，即需要线上线下融合，形成OTA平台的各种产品原材料颗粒，进而形成产品模块，最终能为消费者定制组织产品。而创新产品型企业的逻辑，是打造模型与孵化品牌，轻资产推广复制。第四，产业重塑，用户为王。传统旅游产品，不论是景区、酒店、商业、餐饮还是交通等等，无不直接或间接依赖渠道流量，而随着社会经济逐渐从工业型生产经济向后工业的消费经济转型，并且随着中产阶层规模的扩大，这一现象将逐渐改变。中产阶层的旅游消费分层化需求趋势愈发明显。同时，开发这类产品需要旅游企业随时追踪用户需求变化，做出的产品要既能满足用户物质与精神追求、体验，又能不断迭代、更新。这一趋势也解释了为何之前酒店行业与OTA相爱相杀，进而导致诸多酒店集团一边自己创新产品，提高产品独特性与用户体验，一边自建渠道谋求独立发展。同时，如古北水镇、开元森泊等景区、休闲度假综合体产品，也都在创新游客体验、满足客群新需求的同时，自建渠道谋求长远发展以及与客户直接接触，用以增加触点优化产品、二次营销与提升品牌忠诚度，即产品、服务创新和企业长远发展听用户的，不再唯渠道马首是瞻。
（信息来源：中国文化报）
